Comprendre les spécificités régionales du marché de l’ OTT

L’ OTT est devenu en l’espace d’une dizaine d’années le nerf de la guerre pour toutes les entreprises de distribution de contenus audiovisuels. Ces services sont de plus en plus adoptés globalement à travers le monde, mais avec une croissance disparate par zone géographique.

Par exemple, en Europe, pourquoi alors que les pays scandinaves possèdent près de 80% de taux de pénétration du marché (pour les 18 – 50 ans) la France reste bloquée à 25% ?

D’un point de vue de l’offre de contenus et des acteurs majeurs le marché est également très hétérogène. Pourquoi certains services sont mondiaux quand d’autres sont régionaux? Pourquoi Netflix aux USA présente plus de 6000 programmes, et seulement 2000 sur son catalogue disponible en France ? 

Trois facteurs peuvent influencer le développement de l’ OTT au niveau mondial.

Intéressons-nous à chaque zone géographique sur ces 3 points afin de mieux comprendre le secteur dans sa globalité.

 

1 – Le marché Nord-Américain

 

Le marché nord-américains est le plus grand à travers le monde. Pour exemple, Netflix possède près de la moitié de ses clients sur cette zone. Mais la région est presque arrivée à maturité et ne devrait que peu progresser dans les prochaines années.

 

Culturel

Cette région est le berceau de l’ OTT et son plus grand marché. Les nord-américains ont vu naître Netflix en 1997, qui, avant de révolutionner le secteur en 2007 avec son service de vidéo à la demande, faisait de la location de cassettes et DVD. Le marché nord américain a ensuite vu l’arrivée de Hulu et Amazon Video pour concurrencer Netflix dans le secteur de la SVOD.

A noter que le catalogue des différents services est composé de films américains en grande majorité, donc les films locaux que le public regardent touche tous les américains.  

Les américains depuis toujours ont été habitué aux services payants : la télévision est payante aux Etats-Unis. C’est donc beaucoup plus facilement que ces entreprises ont réussi à imposer leurs services. A titre d’illustration, plus du 1/4 des américains dépensent plus de 15$ dans ce genre de service mensuellement.

 

Légal

Terre de l’ultra-libéralisme, les Etats-Unis n’ont presque aucune règle concernant la diffusion, et le voisin du nord est dans une situation similaire. Ainsi, presque tous les films peuvent être présents sur la plateforme offrant un catalogue très conséquent pour le consommateur avec plus de 6000 contenus sur Netflix par exemple.

 

Technologique

La zone est la mieux équipée au Monde, la grande majorité de la population étant dotée d’une excellente connexion Internet et d’appareils derniers cri, l’implantation de ces entreprises y a donc été facilité

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Principaux acteurs

  • Netflix (50%)
  • Amazon Video (Amazon Prime) 20%
  • Hulu (SVOD) 15%
  • MLB.TV
  • HBO Now
  • Starz
  • YouTube Red
  • Showtime
  • CBS All Access
  • Sling TV

 

2- L’europe de l’Ouest

 

Culturel

L’Europe est scindée en 2 sur l’OTT, une partie l’a directement adopté tandis que les usages peinent à s’implanter sur le reste du territoire: d’un coté les Anglo-saxons et scandinaves, de l’autre, les pays latins.

Plusieurs points pour expliquer cet écart :

  • Catalogue : le cinéma local est très important dans les pays latins. Or ce cinéma n’est que peu présent dans les catalogues des géants américains. A l’inverse, le cinéma anglais est lui présent sur ces plateformes.
  • Langue : culturellement les pays latins ont moins l’habitude de l’anglais (tous les contenus à la télévision sont doublés) à l’inverse des pays scandinaves et bien sûr anglo-saxons. Cette différence fait que les plateformes globales ont moins de mal à s’implanter dans la zone du nord (car elles n’ont pas l’obligation de doubler les contenus en langue originale) que dans les pays latins.

 

Légal

Ce point est plus technique mais très symptomatique des différences culturelles. Même si pour le moment il n’existe que peu d’harmonie européenne, de nombreuses exceptions culturelles sont présentes dans les pays. Les plateformes majeures américaines ne sont pas basées dans les pays dans lesquels elles diffusent et échappent donc aux lois. En France par exemple elles échappent aux obligations de créations et investissements auxquels sont soumis les acteurs locaux. Les états tentent de réguler de plus en plus, notamment en obligeant ces plateformes à certains impératifs de production.

De plus les plateformes OTT vont être obligées de posséder dans leur catalogue un certain quota d’oeuvres européennes, les obligeant ainsi d’investir dans le cinéma local.

En France, il faut ajouter à cela une loi encore plus dure pour ces entreprises: la chronologie des médias qui les pénalise en leur imposant aux films un délais de diffusion spécial après la sortie en salle. Ainsi le catalogue est moins attractif car bien souvent vu ailleurs précédemment.

 

Technologique

Dans la même lignée que l’Amérique Nord, l’Europe est largement assez équipée pour ne pas présenter le moindre problème de développement pour les entreprises OTT.  

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Principaux acteurs

  • Netflix
  • Amazon Prime
  • My Canal
  • Sky Go
  • Mediaset
  • Molotov.tv
  • e-cinema
  • MaxDome
  • Watchever
  • VodaphoneTV
  • WatchNow
  • PickleTV

3- En Asie pacifique

 

L’Asie qui représente 13% des parts de l’OTT mondial est en nette progression et devrait atteindre 22% d’ici 2022, ce qui en ferait le deuxième plus gros marché. Ce marché représente donc une importante base de la stratégie de ces entreprises. Mais le marché est très fragmenté et change radicalement d’un pays à l’autre, que ça soit en matière de politique gouvernementale ou de niveau de vie.

 

Culturel

A l’instar de l’Europe, l’Asie possède un cinéma local très fort. Cette région arrive encore à résister à l’hégémonie américaine, que ça soit en Corée du Sud, Inde, Japon voire Hong-Kong le cinéma local reste d’une importance capitale.

A cela on ajoute le “gouffre culturel” entre les Etats-Unis et ces pays et il devient très dur pour ces plateformes de se faire une place.

De plus dans ces pays le piratage de film est très important, ce qui rend l’implantation de ces plateformes plus compliquée. De plus, les revenus sont très variables, parfois faibles, n’incitant pas les populations à investir dans des services de divertissement.

 

Légal

L’Asie reste un marché compliqué depuis toujours pour des raisons politiques. La preuve, Netflix n’est pas présent en Chine faute d’un contrôle des programmes qui entraînerait une modification éditoriale importante.

En Corée, avec son film OKJA, Netflix ne s’est pas fait que des amis. En décidant de le diffuser simultanément en salle et sur son site, le géant californien s’est fait boycotter et son film, n’aura jamais été diffusé en salle. Les autorités vont donc se pencher sur la question des délais de diffusion afin de régler ce genre de problème.

 

Technologique

L’Asie est séparée en 2 sur ce point là, en Chine, Japon et Corée le taux d’équipement pour les populations est au même niveau voire supérieur qu’en Europe. 

Mais en Asie du Sud-Est, le taux d’équipement d’ordinateur est assez faible, même si le nombre de smartphones est en explosion. L’enjeu pour les sociétés OTT sur cette zone : s’adapter à ces appareils et aux modes de consommation spécifiques.

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Principaux acteurs

  • Netflix
  • Iqyi
  • Tencent Video
  • Youku
  • Iflix (4 millions d’utilisateurs)
  • Viu  
  • Tonton (6.5 millions d’utilisateurs)
  •  HOOQ

 

4- L’Afrique

 

Culturel

Tout comme le marché asiatique, l’Afrique attire. Après avoir raté le coche de la télévision numérique (TNT) le territoire semble être prêt à ne pas rater la formidable opportunité qu’est l’ OTT.

Cependant, il reste un problème: les revenus. Le continent reste pauvre et les coûts d’abonnements risquent de rendre compliqué l’implantation sur le marché.

Pour l’instant ce marché est drivé par des acteurs locaux comme iROKO mais Netflix rattrape son retard.

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Légal

Peu de régulation est présente pour le moment sur le marché permettant une liberté de contenus pour les entreprises. 

Technologique

Sûrement la zone la plus complexe. Le faible de taux d’installation et d’équipement rend la pénétration sur le marché très dure.

En Afrique, tout comme en Asie, la majeure partie de la population utilise des appareils portables et donc il faut adapter son service à ces spécificités. Certains acteurs en ont conscience, comme Ericsson qui a fait le choix de commercialiser sa plateforme uniquement sur mobile.

 

Principaux acteurs

  • IROKO
  • Netflix
  • Showmax
  • DStv
  • BoxOffice

 

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