Si vous avez créé une offre par abonnement (SVOD) pour vos contenus vidéos, vous savez qu’il difficile de trouver son audience. Mais il est encore plus difficile, une fois qu’elle a été identifiée, de la convertir en clients fidèles.

L’une des solutions pour casser cette barrière de la conversion est d’offrir une période d’essai. Ces offres sont devenus une norme, les grandes entreprises font des essais gratuits depuis des années et dans tous les domaines. L’unité AOL de Time Warner s’en est servie pour attirer les jeunes internautes à la fin des années 90; Burger King s’est associé à MasterCard pour offrir des repas gratuits aux clients de la banque; et le New York Times offre maintenant des essais gratuits de 14 jours pour augmenter le nombre d’abonnés à la version en ligne de son journal phare. Et bien sûr Netflix ou Amazon offrent un mois d’abonnement gratuit.

 

Quel type de période d’essai choisir ?

 

 

Aujourd’hui, deux types de période d’essai existent :

• Un accès limité en service : vous offrez uniquement une partie de votre catalogue ou seulement quelques minutes de chaque vidéo.
• Un accès limité en temps : l’intégralité des vidéos est disponible mais seulement pendant une période (15 jours, 1 mois etc.)

 

Cette offre est avant tout un outil de marketing et communication, et comme tout outil de marketing il a un coût ! L’enjeu ici est de parvenir à le calibrer de manière très précise:

• Budget alloué: bien qu’il n’y ait pas de règle stricte quant au montant que vous devriez dépenser, certains experts recommandent d’offrir l’équivalent de 10 % de votre panier moyen annuel. Par exemple, si vous avez 2 offres par abonnement de 10€ et 15€, et un panier moyen annuel à 120€, vous pouvez envisager de proposer gratuitement votre offre à 10€.
• Temps: il faut généralement minimum 1 mois pour que l’utilisateur s’habitue à la plateforme. Mais si votre panier moyen annuel est de 120€, et que vous avez une offre mensuelle de 25€, alors peut-être devriez-vous envisager d’offrir simplement 2 semaines.  

 

La période de gratuité et son équivalent monétaire sont 2 paramètres sur lesquels vous pouvez jouer.

 

Pour donner quelques chiffres: une période d’essai est convertie à plus de 60% par un consommateur payant. Cette statistique s’explique aussi parce que beaucoup de site exigent les coordonnées bancaires pour avoir ces offres et les personnes oublient de se désabonner. Le taux de conversion est plus fort sur les applications mobiles et monte à près de 72%. Pour les mastodontes comme Netflix ou Amazon le taux de conversion d’une période d’essai est est de 47%.

 

Avantages et désavantages d’une période d’essai pour un site de streaming vidéo ou de SVOD

 

Listons ensemble les pour et les contre d’une période de gratuité pour un site de VOD.

 

Les pour :

• Un excellent produit se vend bien, c’est le meilleur outil de marketing. Si votre plateforme est cool, vos utilisateurs s’en apercevront immédiatement lors d’un essai gratuit. De plus, cela prouve que vous êtes fiers et confiant de votre offre de contenus vidéos. Ce qui ajoute un vrai capital confiance à votre marque.

 

• Le bouche à oreille: les gens qui aiment votre service en parleront. Parfois même une personne qui ne sera pas cliente pourra vous recommander. Il est toujours plus facile de recommander un produit que l’on a testé. Donnez la possibilités à vos utilisateurs de tester !  

 

• Fidélisez: vos potentiels prospects passeront logiquement du temps sur votre offre de contenus: ils connaîtront l’interface, le catalogue et prendront des habitudes. Ils auront sélectionné des programmes qui les intéressent, créent des playlists etc. Certains seront prêts à s’abonner pour garder ces avantages.

 

• Obtenez de la data. En créant leurs comptes, les clients sont obligés de vous donner certaines informations. Même les personnes que vous n’avez pas converties vous fournissent des données: des emails, des informations socio-démographiques, des informations de navigation, des retours sur votre plateforme et les raisons qui les ont conduit à la quitter. Vous aurez bien sûr accès à leur mail et donc vous pourrez tenter de les réengager via des actions personnalisées avec des coupons de réductions par exemple. Il est bien plus simple d’engager des personnes qui connaissent déjà votre produit (prospects chauds).  

 

• Segmentez. Utilisez le processus d’essai gratuit pour poser des questions afin de qualifier le client et commencer à créer des profils de clients. Ainsi vous pourrez mettre en place des actions automatiques et personnalisées pour conserver cette audience. vous pourrez aussi segmenter votre audience pour en tirer des profils, et engager simplement des profils similaires. Rappelez-vous la clé est de proposer des stratégies de communication les plus personnalisées possible.

 

Les contres :

• Certaines personnes vont profiter du système, ou tricher en faisant en sorte de prolonger ces périodes d’essai. Rassurez vous c’est une minorité, on estime à seulement 1% ce type d’utilisateurs.

 

• Nombreux d’utilisateurs ne vont pas vraiment tester le site. C’est ce qu’il faut absolument éviter, pour cela plusieurs techniques:
  • en engageant immédiatement les utilisateurs, et ce, dans les premières heures et/ou premiers jours de leur inscription. Par exemple, en envoyant une sélections de contenus personnalisés ou des explications de fonctionnalités etc…
  • puis en les contactant régulièrement depuis avec une séquence “d’onboarding”, en leur proposant même de l’aide pour la connexion ou l’utilisation de la plateforme.

 

• Cela vous coûtera du temps et de l’argent. Offrir gratuitement un produit a un coût (des charges et un manque à gagner). Mais comme tout levier marketing, il faut l’envisager comme un vrai investissement. Avec en moyenne 60% de conversion client suite à ces périodes d’essai, les retombées économiques sont, dans la grande majorité des cas, élevées avec un retour sur investissement très positif.  

 

Offrir une période d’essai, pour une plateforme de SVOD, devient presque la norme aujourd’hui. A condition de bien la paramétrer, d’avoir une offre de contenus attractive, et bien sûr une stratégie d’onboarding efficace pour convertir vos utilisateurs. Il existe aussi quelques secrets utiles à connaitre pour réussir sa plateforme de VOD.

 

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