Vidéo en ligne et VOD : les 6 tendances à suivre en 2017 dans l’industrie des medias et du divertissement

Selon certaines études, la vidéo en ligne consommera 80% du trafic total d’Internet en 2019. Autant vous le dire : on ne pourra pas passer à côté. En ce début d’année 2017, on s’est dit que certains aimeraient un résumé de la Saison 2016 sur le marché de la vidéo en ligne (notamment les tendances constatées), ainsi que quelques-unes de nos prédictions pour les prochains mois sur ce marché en pleine ébullition.

Et bien sûr, parce que c’est notre passion, nous terminerons sur une analyse spécifique de la vidéo à la demande (VOD) : tendances sur le marché, usages et facteurs de succès !

 

#PUBLICITE : LA FRAGILE ECONOMIE DES SERVICES DE VIDEOS FINANCES PAR LA PUBLICITE (AVOD)

Malgré une augmentation générale en valeur du marché de la publicité en ligne, le modèle des contenus vidéos financés par la publicité éprouve quelques difficultés :

• les revenus individuels par créateurs diminuent, sur Youtube cela devient de plus en plus difficile de gagner sa vie ;
• les ad blocks fragilisent l’économie qui devient de moins en moins rentable ;
• l’efficacité des publicités semble décliner années après années ;
• et de plus en plus d’acteurs et d’intermédiaires se partagent la part du gâteau publicitaire.

En conséquence, certains services historiques, comme Hulu, ont abandonné leur modèle historique publicitaire pour proposer uniquement une offre premium payante. Idem, Youtube a lancé un service Premium comme Youtube Red pour diversifier et augmenter ses revenus (Youtube était à peine à l’équilibre fin 2015), et même les Pure players et les sites d’informations s’y mettent  (Slate avec leur offre “Slate Plus”).  

Bien sûr, la publicité reste incontournable pour certaines offres de vidéo en ligne, et peut même servir d’offre d’appel pour des modèles payants (Freemium). En terme de revenus purs, le modèle transactionnel (TVOD) ou par abonnement (SVOD) reste le plus rentable pour les fournisseurs de contenus vidéos.

 A suivre de près en 2017 : la tendance des publicités extra qualifiées, dont l’objectif est de proposer des publicités de plus en plus adaptées à l’audience. Et celle du chat-marketing (chat-bots).

 

#TELEVISION : LA NECESSITE DE L’OTT POUR ENRAYER LA CHUTE DES AUDIENCES

Le marché de la télévision est en érosion. Le “cord cutting” touche tout le monde : la télévision par câble mais également les opérateurs téléphoniques qui voient certains de leurs abonnés déserter les services de TV. Face à ce constat, on a observé une concentration de certains acteurs qui cherchent à contrôler toute la chaîne de valeur : de la production, à la distribution, en passant par les réseaux. Pas étonnant dès lors de voir le géant AT&T racheter Time Warner ou Verizon racheter Yahoo, avec pour objectif de proposer des contenus exclusifs (et premium) à ses abonnés.

D’un autre côté les networks lancent leur propre service OTT, comme Starz ou Showtime, qu’ils distribuent directement à leur audience ou via des services comme Amazon ou Apple TV.

Cette diminution progressive des audiences TV peut s’expliquer par plusieurs facteurs :

• l’augmentation des appareils connectés : avant les gens occupaient leur temps libre devant la télévision, désormais Internet et les réseaux sociaux lui font concurrence. D’ailleurs les grands événements en direct qui ont fait le succès de la télévision grâce à leur potentiel de rassemblement, se déportent de plus en plus sur les plateformes de streaming en OTT ou les réseaux sociaux (voir la partie sur le livestream ci-dessous) ;
• l’arrivée sur le marché des nouvelles générations et l’évolution des usages : on regarde des vidéos partout et tout le temps, sur tous les supports. Les “Millenials” en particulier ne comprennent pas l’intérêt des rendez-vous fixés par la grille de programmation. Pour eux un contenu doit être disponible quand on l’est et non l’inverse, ce qui explique en partie qu’ils se détournent progressivement de la rigidité du media TV traditionnel.

 

L’avenir de la télévision passera certainement par sa capacité à faire le grand écart entre proposer un contenu exclusif, de très haute qualité, qui plaît au plus grand nombre, tout en développant une offre la plus personnalisée possible pour s’adapter aux goûts disparates de chacun de ses utilisateurs : sur le fond (proposer une thématique qui intéresse un utilisateur en fonction de ses goûts et ses consommations passées) autant que sur la forme (privilégier des contenus courts en “en snacking” pour un utilisateur de moins de 25 ans qui se connecte via son mobile, et proposer des contenus longs en HD ou 4K pour un utilisateur qui se connecte sur sa TV).

 

Et cela ne pourra se faire que via un service OTT, qui présente une interface et une navigation s’adaptant au profil de consommation et aux goûts de chacun de ses utilisateurs.

 

#MOBILES : LA CONSOMMATION DE VIDÉOS SUR MOBILE EN EXPLOSION

En 2016, le mobile devient le principal écran pour regarder des vidéos en ligne (plus de la moitié des vidéos consommées en ligne l’ont été sur mobile !). Pas étonnant que Vivendi annonce le lancement de Studio+, un service de SVOD uniquement sur mobile.

En terme de production de contenus, nous voyons se développer les tendances suivantes :

• le format vertical va de plus en plus se développer dans les prochains mois, car les usages prouvent que la consommation de vidéos verticales est en forte augmentation (de 5% en 2010, elle est passée à plus de 30%) ;
• les contenus créés par les utilisateurs (UGC) vont continuer de se multiplier comme le confirme le succès de Youtube mais également d’outils comme les “Stories” lancés sur Instagram & Snapchat ;
• la longueur des contenus : sur mobile 70% des contenus consommés durent moins de 20 minutes. Mais attention la tendance est à la consommation de vidéos de plus en plus longues sur mobile (la taille des écrans et la performance des batteries y sont certainement pour quelque chose).

 

Bref, lancer un service de vidéo en ligne en 2017 ne peut se faire sans l’assurance qu’il soit responsive avec une navigation adaptée à une consommation mobile, et qu’il propose des contenus adaptés au mobile (formats courts, verticaux) idéalement téléchargeables en mode offline!

 

#VIDEO LIVE : L’ESSOR DU LIVESTREAMING

Le livestreaming a été très rapidement adopté, comme le témoigne les succès de Periscope ou Facebook live, par les utilisateurs de ses réseaux sociaux, les influenceurs ou artistes.  Evidemment les médias se sont aussi accaparés ces outils pour faire une “nouvelle TV en directe”, qu’ils soient initialement producteurs de contenus vidéos… ou pas (les purs players et les sites d’informations s’y mettent aussi).

 

Le livestream a un potentiel particulièrement évident pour :

• le sport : ce genre continue de rassembler les foules mais sa consommation évolue, elle se fait de plus en plus en streaming ou via les réseaux sociaux (ce n’est pas un hasard si Twitter a racheté les droits de matchs de la NFL et si Facebook a diffusé des matchs de l’équipe nationale américaine de basket avant les jeux olympiques) ;
• l’information (débats, interviews) ou l’infotainment : les 2 débats de la présidentielle américaine diffusés en direct par le facebook d’ABC aux Etats-Unis ont été vus plus de 28 millions de fois ;
• les célébrités / artistes : les fans passant de plus en plus de temps sur les réseaux sociaux, ils se sentent plus connectés avec leur star favorite. Beaucoup d’artistes et de youtubers utilisent le livestream pour interagir avec leur fans. Cette tendance semble se conforter pour 2017 ;
• jeux videos and e-sports : aux Etats-Unis les adolescents passent en moyenne 1 heure par semaine à regarder un livestream de jeux vidéo sur des applications comme Twitch. Et Youtube a lancé Youtube Gaming dans plusieurs pays…

 

Le livestream a un vrai potentiel d’usage et donc un potentiel également de monétisation. Que vous soyez producteur de concerts, de spectacles, d’évènements, une chaîne de TV, un media digital ou tout créateur de contenu premium, les lives, comme les contenus non-linéaires ont toute leur place derrière un filtre payant.   

 

#VR : LA RÉALITÉ VIRTUELLE EN EMBUSCADE

Les usages autour de la réalité virtuelle vont se développer, les casques VR deviennent de plus en plus abordables et de nouveaux types de contenus, adaptés à cette consommation de vidéos, vont faire leur apparition. Et puis, la 4K se démocratisant, la VR va gagner en qualité. D’ailleurs, Youtube permet déjà de streamer du contenu 360 en 4K .

 

A suivre de près donc, mais nous pensons que ce genre de contenus premium offre d’ailleurs de belles opportunités pour la monétisation de contenus en VOD (en vente, location, abonnement).

 

#VOD : LES PLATEFORMES DE VOD SERONT LA TV DE DEMAIN

La consommation de vidéos à la demande a atteint de nouveaux records en 2016. Fort à parier que ce n’est qu’un début et que le meilleur s’annonce pour 2017. Tentons de décrypter les tendances sur le marché, les usages, l’offre de contenus et bien sûr les facteurs de succès :

 

MARCHE ET USAGES

• On a assisté à une explosion de la SVOD grâce à l’OTT. De nombreux services voient le jour et se distribuent sur un nombre impressionnant de plateformes (Apple TV, Amazon etc…). Et il y a de la place pour tout le monde puisqu’aux Etats-Unis la tendance est à l’abonnement à plusieurs services de SVOD en OTT : 75% des jeunes entre 26 et 32 sont abonnés à 3 services de streaming
• Le “cord cutting” des services de télévision entraîne une demande croissante pour des services vidéo du créateur/producteur directement au consommateur . L’économie collaborative et l’ubérisation de la société pousse les consommateurs à préférer les services sans intermédiaires, qui récompensent directement les créateurs/producteurs.

 

CONTENUS

• Les contenus de niche se développent car trouvent une audience captive et engagée. La segmentation par thématique constatée dans le passé pour la télévision par câble et la presse magazine est en train de se reproduire pour la VOD. En témoignent les succès de services comme Mubi ou Afrostream ;
• Une plus grand appétence pour les contenus locaux ou régionaux vs des contenus globaux. Pour les services internationaux il est donc important d’intégrer dans son offre une notion de proximité propre à chaque territoire. Par exemple le service Mubi a une offre différente pour chaque pays dans lequel se trouve l’utilisateur (intégrant au mieux les différences culturelles) ;
• Les contenus exclusifs : produire ses propres contenus, comme Amazon, Hulu ou Netflix semble être l’arme de séduction massive pour attirer de nouveaux abonnés ;
• La qualité : ce n’est pas un scoop “Content is King”. Mais la notion de qualité est à préciser ici. Il ne s’agit pas d’un jugement sur la forme, ou le fond, mais avant tout d’une correspondance entre une promesse et l’offre effective. Youtube, par exemple, semble faire évoluer son algorithme vers une prise en compte de la qualité des contenus, en récompensant les vidéos qui sont regardées en totalité. Facebook fait la chasse aux vidéos et articles contenant des titres racoleurs. Les facteurs de réussite d’un service de VOD : proposer une offre qui correspond au contenu réellement proposé, et en lien avec la demande des utilisateurs. Ce qui confirme le succès des plateformes de vidéos de niche, dont les contenus auront plus de chance de satisfaire une clientèle de passionnés.

 

EXPÉRIENCE UTILISATEUR

• Interface : la tendance semble aller vers des services sans publicité, au design épuré et à l’utilisation la plus simple et intuitive possible ;
• L’éditorialisation / curation : l’accès à un catalogue sans fond ne semble plus être le facteur clé d’un service de VOD à succès. La capacité à éditorialiser, à dénicher des contenus, à faire découvrir des talents est un atout pour certaines plateformes . Des services SVOD comme MUBI ne proposent que 30 films en permanence, et pourtant connaît une audience grandissante ;
• Le développement d’une communauté : la création d’une relation très fortement tournée autour d’une communauté de fans est la garantie de leur fidélité sur un service de vidéo en ligne (diminution du churn) mais également l’assurance d’une publicité incontestée auprès de leur entourage (les fans inconditionnels recrutent d’autres fans) ;
• La personnalisation : cette relation privilégiée avec sa communauté passe notamment par une connaissance extrêmement poussée de son audience : qui est elle? Quels sont les micro-segments qui la compose? Qu’est-ce qu’elle aime? Sur quels appareils regarde-t-elle les contenus? A quel moment? etc… Ce n’est qu’en ayant une vision précise de ces éléments que l’on peut proposer une expérience différente à chacun de ses utilisateurs, qui soit la plus optimisée possible.

 

Pour résumer, dans un écosystème audiovisuel en plein bouleversement, nous croyons que ce qui fera la différence sera:

1. La possibilité de proposer un service vidéo en OTT sur différents services et appareils (y compris mobile).
2. D’un point de vue de la rémunération, l’adoption d’un modèle premium qui reste le plus rentable, encore faut-il avoir une offre de contenus (live ou à la demande) de qualité, répondant à une demande précise.
3. l’adoption d’une approche en circuit court : du producteur de contenus directement à son audience, avec un effort particulier dans la gestion “communautaire” de ses fans.
4. La faculté à adresser avec précision une audience qualifiée et captive (aujourd’hui noyée dans un océan de contenus et d’informations) pour optimiser la conversion sur un modèle payant.
5. La capacité pour un créateur vidéo à connaître en profondeur son audience dans toute sa disparité pour lui proposer une expérience la plus personnalisée possible et la fidéliser au mieux.

 

Que cela soit pour la recherche d’une audience qualifiée pour vos contenus vidéos ou la personnalisation, l’éditorialisation, l’activation et la fidélisation de vos abonnés/clients, cela ne pourra se faire que via le big data. Les données sont le nouvel eldorado des medias…

… et ça tombe bien, puisqu’on vous prépare quelque chose qui va dans ce sens ! Restez connectés on vous en dit plus rapidement dans les prochains jours 😉

 

La Team OKAST

 

PS : nous concevons OKAST pour répondre à ses changements et vous aider à développer vos revenus en ligne. Si vous avez un projet VOD, ou de service de streaming Live ou non, contactez-nous ou inscrivez-vous, vous pouvez lancer votre offre en quelques clics, avec toute notre expertise!