En 2017, le milieu de la vidéo en ligne a explosé et internet est devenu de plus en plus en puissant jusqu’à dépasser la télévision dans divers domaines, dont les revenus publicitaires. Les chaînes de télévision sont aujourd’hui toutes dans le rouge tandis que les sites de streaming explosent.
Faisons le point sur 2017 : marché, usages, format, contenus et tâchons de comprendre ce qui nous attend pour 2018 !
1. Le marché de la VOD (Video On Demand) en France, en forte croissance, est sur le point de dépasser celui de la vidéo physique
En 2017, en France, le marché de la vidéo physique a poursuivi sa chute historique en diminuant de 11% pour atteindre une perte sèche de 400 millions d’euros depuis 2010. A l’extrême opposé, le marché de la vidéo en ligne ne cesse de croître.
Si on regarde le détail, il en existe 3 types :
1.La TVOD (Transactional Video On Demand), la vidéo transactionnelle locative, qui compose à 34% le marché numérique global de la vidéo (Pluzz VàD par exemple)
2.La EST (Electronic Sell-Through), la vidéo à la demande en achat définitif, qui compose à 15% le marché numérique global de la vidéo (Orange VOD par exemple)
3.La SVOD (Subscription Video On Demand), la plus connue, la vidéo à la demande en abonnement, qui compose pour 51% du marché numérique global (Netflix le plus utilisé)
En 2017, GFK et CNC procèdent à une réévaluation du marché de la SVOD, sous-évalué jusque-là. Résultat : + 492 millions en 2017 contre 360 millions en 2016, soit 35% d’augmentation. La TVOD restée stable à 167 millions d’euros, l’EST monte à 75 millions, et la SVOD explose avec 250 millions d’euros.
La valeur du marché numérique de la vidéo se rapproche donc à grande vitesse du marché physique. En effet, même en 2017, la valeur du marché physique de la vidéo est estimée à 530 millions d’euros, les distributeurs misent sur les blu-ray 4K pour le maintenir plus longtemps. En toute logique, le marché de la vidéo en ligne devrait dépasser celui de la vidéo physique en 2018.
D’ailleurs du point de vue des usages et des habitudes de consommation cela explose: 21% des français de plus de 6 ans ont utilisé un service de SVOD, 15% en 2016 et 12% en 2015. Cette augmentation s’accompagnant d’une fidélisation toujours plus accrue, lorsque 87% des clients de la SVOD désirent conserver leurs abonnements.
La tendance est donc logiquement à la SVOD.
Concernant les services OTT (Over-The-Top), une explosion des vues a eu lieu dans le monde. En effet, en 2017 le nombre d’heures de visionnage sur des contenus vidéo OTT avoisine les 13 milliards, lorsque fin 2016, moins de la moitié était atteinte. Les principaux consommateurs de ces services sont les États-Unis, qui à eux seuls regroupent 58% de ces vues contre 21% en Europe et 19% pour l’Asie. A noter que les internautes regardent de plus en plus ces vidéos sur des appareils mobiles plutôt que sur des ordinateurs. En effet, selon Conviva, l’activité sur les applications vidéo a augmenté de 160% contre 23% sur ordinateur, confirmant la tendance à la vidéo sur mobile.
2. La vidéo en ligne : de nombreux formats originaux pour des usages variés
La saison passée, de manière générale, la vidéo s’est imposée comme un moyen incontournable de communication. C’est d’ailleurs pour ça que 52% des marketeurs à travers le monde ont décerné à la vidéo le titre de générateur de contenu le plus rentable. On prévoit d’ailleurs que d’ici 2020, 80% du trafic consommateur sur internet seront des vidéos. Cette puissance qu’à la vidéo s’explique par les nombreux types de formats possibles. En 2017, 4 formats se sont montrés redoutables et risquent d’exploser en 2018 :
a. Les vidéos live, pour le divertissement… et le business !
Déjà importants en 2016, mais en 2017 les lives sont devenus obligatoires sur les grandes plateformes comme Facebook, Périoscope, Instagram, Twitch ou encore Livestream. Ce marché qui se développe à grande vitesse, devrait, selon les estimations, atteindre les 70 milliards de dollars de valeur mondiale en 2021. Les vidéos live rencontrent un succès fou, puisque les internautes les regardent presque trois fois plus longtemps que les autres vidéos, avec un taux d’engagement 12 fois supérieurs. Bien sûr, les plateformes comme Twitch (Amazon) ou Douyou (soutenu par Tencent) en Chine contribuent au développement de la vidéo live.
C’est d’ailleurs en Chine, que plusieurs tendances fructueuses ont émergé en 2017:
-> Des lives “Showroom” (des stars de la musique chantent en karaoké sur leurs propres chansons)
-> La création de plateforme de certaines marques, telle que Taobao ou JD.com, permettant aux influenceurs de promouvoir leurs produits. Ces applications marchent d’ailleurs extrêmement bien sûr le marché chinois puisque 46% des internautes y ont déjà eu recours. Les influenceurs de leur côté perçoivent une rémunération importante.
Ces plateformes misent sur le live qui permet aux internautes d’interagir directement avec leurs influenceurs, ce qui plaît beaucoup aux fans visiblement qui convertissent beaucoup mieux (jusqu’à +30% de taux de conversion).
Les grandes marques commencent à se mettre doucement aux lives. Par exemple, la marque Maybelline New York en 2016 a lancé sa campagne de live streaming avec la célèbre mannequin Angelababy. Le succès a été au rendez-vous avec 10 000 rouges à lèvres achetés en 2 heures.
b. La VIDÉO snack pédagogique a le vent en poupe
En 2017, si un format s’est imposé, c’est bien le snack pédagogique. Quoi vous ne connaissez pas ? Mais si vous savez ce que c’est ! Elles sont aussi appelées “vidéos à la Brut” le nom du site qui les a popularisées. Ce sont des vidéos courtes composées d’extraits de banque d’images et de textes ultra lisibles. Brut a réussi à monter à plus de 2 millions de vues avec ces vidéos et de grandes marques commencent à utiliser ce format comme Air Liquide avec sa campagne CH2ange ou General Electric pour ses GE Reports.
c. Les stop motion, le renouveau d’un format engageant
Ce n’est pas une “nouvelle tendance 2017”, mais 2017 fut l’année qui permit un retour de cet ancien format. Vous savez, ces vidéos composées de plein de photos mises bout à bout pour faire une animation. C’est un peu la madeleine de Proust des formats de vidéo, à chaque vidéo c’est un retour en enfance. Certaines marques ont compris le nouveau potentiel que ce format pouvait proposer, notamment Instagram qui le 30 octobre dernier a annoncé que courant 2018, il existerait une fonctionnalité pour faire des stop motions.
d. Les vidéos 360°, pour générer de l’engagement !
Les vidéos à 360° se démocratisent lentement mais surement. Que ce soit sur un ordinateur ou sur un smartphone ces vidéos permettent de découvrir des univers, des scènes, en fait un peu tout à 360°. À la base, ce format était principalement utilisé par des professionnels, mais en 2017, le matériel nécessaire pour fabriquer ces vidéos s’est simplifié et est devenu accessible à un plus grand nombre d’utilisateurs potentiels. Tout le monde essaye de les utiliser aujourd’hui, que ça soit les youtubers, les réseaux sociaux, les entreprises …. Et pour cause, ces vidéos génèrent en moyenne 4,5 fois plus de partages que les autres et sont bien plus fréquentées.
e. La réalité Virtuelle, Augmentée et Mixte : une démocratisation lente, et une utilisation en B-to-B
Le secteur de la réalité altérée est un secteur assez unique. En effet, depuis quelques années déjà, ce type de technologie se développe, s’améliore et rencontre un succès de plus en plus grand malgré une progression lente ces dernières années. Pour autant une étude menée la Deutsch Bank Research supposait que le secteur de la Réalité Augmenté, entre autres, devrait connaître un bond de 7 milliards pour 2020. Le nombre d’utilisateurs devrait monter à 300 millions lorsque aujourd’hui il est à 60 millions. Une augmentation qui accompagnerait une accessibilité accrue, en 2017 la plupart des casques ont baissé de prix, par exemple l’HTC Vive a diminué de prix de 200€.
Logiquement, le marché de la VR / AR a vu s’accroître la domination de Samsung, Sony et Facebook (après leur rachat d’Oculus pour plus de 3 milliards de dollars) qui détiennent à eux 3 environ 60% des parts de marché au deuxième trimestre de 2017. En effet Samsung domine largement le marché avec plus d’un million de ventes avec le Gear VR, suivi par les presque 950 000 de Sony et les 345 000 de Facebook. Les investissements de ces entreprises ont énormément grimpé ce qui a détruit la concurrence.
Cette année Amazon et Ikea ont commencé à développer des applications utilisant la réalité augmentée afin de visualiser mieux vos futurs achats chez vous, comblant un des principaux freins aux e-commerces.
D’autres utilisations sont ainsi évoquées :
-> En médecine pour soulager les douleurs des patients en détournant leur attention, pour traiter des troubles psychologiques ou pour enseigner la chirurgie à des élèves.
-> En tourisme, pour avoir des guides, et infos autour de nous lors de visites.
-> En automobile, précurseur dans le domaine, développe toujours plus loin cette technologie.
Il s’agit donc d’un marché promis à une belle croissance en 2018, au vu de l’investissement déjà effectué l’année dernière.
3. Publicité : la publicité vidéo en bonne voie pour devenir le premier canal publicitaire
Vous ne l’avez peut-être pas remarqué mais 2017 est une année ou la publicité sur internet s’est diversifiée. Outre le fait que le marché global de la publicité vidéo augmentera de 3,53 milliards de dollars à 13,3 milliards d’ici 2020 (futur premier canal publicitaire en ligne au monde) et les 2 millions de dollars d’investissement supplémentaire dans la publicité numérique, on a vu divers types de publicité se développer sur nos réseaux:
1.La publicité native
Est de plus en plus en vogue, notamment à cause des adblockers nombreux sur internet et de l’évolution des attentes en matière de pub sur internet. En effet la publicité, selon sa présentation est plus ou moins acceptée par les internautes. Et c’est donc là que la publicité native intervient, car elle est conçut pour intégrer de manière fluide le contenu d’une page web. Ainsi, il est plus difficile pour les Adblocker de la détecter et elle ne gêne pas l’expérience consommateur.
2. La vidéo programmatique interactive
Assez courante et ancienne sur facebook, ce format de publicité vidéo nécessite une interaction avec l’internaute, ce qui lui procure une expérience particulière qui a tendance à être plus efficace qu’une simple publicité. Ce genre de pub est d’ores et déjà utilisé par des sites comme Ikea, Skittles ou encore Gatorade.
3. La géolocalisation
Même si ce n’est pas un format de pub, c’est un outil de plus en plus indispensable, car il permet d’être beaucoup plus efficace en ciblant plus efficacement les internautes. Les data recueillies permettent de savoir quelles pubs conviennent à telle ou telle personne, et ainsi la géolocalisation devient un outil redoutable.
4. Marché des contenus vidéos : la désintermédiation provoque une concentration des acteurs majeurs
En 2017, on a vu une tendance de plus en plus courante au sein des créateurs, la désintermédiation. On connaissait tous l’exemple de Tidal dans la musique. En 2017, Disney a annoncé le lancement de son propre service de VOD (prévu pour 2019). Mais la désintermédiation ne touche pas uniquement les gros acteurs de la musique et de la vidéo, elle touche TOUS les créateurs de contenus, qui peuvent maintenant lancer leur propre média ou leur propre plateforme de diffusion ou de VOD.
A OKAST, nous le savons bien, puisque nous avons accompagné de nombreux clients indépendants vers la création de leur plateforme de VOD, comme Qwest TV, le projet de Quincy Jones, RING TV pour les amateurs de sport de combat, China Screen pour ceux qui souhaitent découvrir la Chine via le prisme de documentaires premiums, ou encore prochainement ZOKAST pour les enfants de 4 à 12 ans !
A noter que des technologies comme la blockchain, qui devraient se démocratiser en 2018, vont dans le sens de la désintermédiation, et on l’espère vont permettre le développement de plateformes de contenus indépendants de qualité.
Cette désintermédiation fait d’ailleurs peur aux acteurs traditionnels, qui opèrent des concentrations en se regroupant pour mieux contrôler le marché stratégique des contenus. Ainsi, après Time Warner racheté par AT&T, 2017 a vu un rachat de la Fox (TV et Cinéma) par Disney qui étend ainsi son empire, afin de concurrencer le tout-puissant Netflix.
La guerre de la production des contenus fait rage
La production de contenus est la source de tous les conflits:
-> Pour lancer sa propre plateforme, Disney souhaite retirer toutes ses productions de la plateforme Netflix (film et séries).
-> Netflix a produit des séries Marvel (Daredevil, Jessica Jones, Luke Cage etc…), license rachetée par Disney ?
-> Amazon pour sa part s’est vu enlever la diffusion des programmes HBO début 2018.
Pour résumer: chacun veut produire ses contenus propres pour offrir une exclusivité permettant d’attirer un maximum d’abonnés.
Et le rythme de production ne va pas ralentir: 2017 a connu un investissement de plus de 13 milliards de dollars en cumulé dans la vidéo en ligne (merci Facebook, Apple, Amazon, Hulu ou encore Netflix). Pour 2018, Netflix prévoit un investissement de plus de 7 milliards de dollars. Apple et Facebook, moins concernés par ce marché, malgré le court-métrage d’Apple, Détour, ont tout de même des investissements avoisinant les dépenses annuelles de la chaîne HBO par exemple.
Et dans cette guerre des contenus, les GAFAN misent sur de grands noms, de réalisateur, de Showrunners ou de scénaristes. On trouvera donc Robert Kirkman (créateur des comics TheWalkingDead ) se joindre à Amazon et Shonda Rhimes (Grey’s Anatomy, How to Get Away With Murder). A ne pas oublier d’autres noms qui se sont déjà joint aux plateformes comme David Fincher avec la série Netflix Mindhunter. Netflix prévoit d’ailleur, après la sortie de son film Bright de David Ayer (avec Will Smith), de continuer dans cette optique avec un investissement de 100 millions de dollars pour le film The Irishman de Martin Scorsese. Amazon pour sa part mise sur des noms célébrités comme JCVD, Orlando Bloom et même un projet de série Lord Of The Ring. Ainsi, le marché de la SVOD risque d’être très mouvementé en 2018, même si en France Netflix et ses 2 millions d’abonnés n’est pas très concurrencé.
Résumons pour ceux qui n’auraient pas eu le courage de lire tout l’article ?
Dans le milieu de l’audiovisuel, 2017 c’est l’année où :
– Le marché numérique de la vidéo à fait un bond en avant égalant presque la valeur du marché physique de la vidéo, notamment grâce à la SVOD
– Un courant d’indépendantisation des producteurs et créateurs est passé, résultant dans le développement accru de services de VOD en OTT
– Les formats de vidéo se sont le plus développés, laissant place principalement au format live, snack pédagogique et 360°
– La publicité est devenue plus intelligente par soucis d’efficacité et pour mieux s’adapter à son audience
Et 2018 c’est l’année qui devrait :
– Voir le marché numérique de la vidéo surpasser le marché physique de la vidéo
– Voir l’avènement des formats live et 360°
– Probablement voir de nouvelles vagues de désintermédiation de la part d’autres créateurs, producteurs ou distributeurs de films et de contenus vidéo
– Voir un plus gros développement de la technologie de VR / AR / MR que ce soit au niveau de son utilisation ou des produits qui la composent
– Voir une augmentation des contenus originaux proposés par les services de SVOD
– Voir la publicité se transformer encore plus sur internet, en étant beaucoup plus personnalisé et intrusive